جای خالی تفکر منطقی در کمپین تبلیغاتی بانک صادرات !


تیتر 20 – دنیای بانکداری امروزه با ابزارهای نوین و شیوه های جدید بانکداری در هم آمیخته است و ورود بانکداری به عصر بانکداری دیجیتال و بانکداری اجتماعی افق های تازه ای در صنعت بانکداری گشوده است.

در کنار این تغییرات امروز موضوع برندینگ و تبلیغات در صنعت بانکداری نیز به دلیل تغییر پارادایم موجود، دستخوش تغییراتی شده و در کنار اصل اهمیت تبلیغات برای موفقیت یک بانک یا نهاد پولی، چگونگی طراحی کمپین های تبلیغاتی نیز امروزه نیاز به ظرافت و خلاقیت ویژه ای دارد و ارائه دستاوردهای درخشان در تبلیغات در بازار امروز موسسات مالی و بانک ها از اهمیت دوچندانی برخوردار است.

در کنار اصل انکار ناشدنی «تبلیغات هزینه نیست بلکه سرمایه گذاری است»، قطعا شیوه ها و راهبردهای نوین و موثر در جذب مخاطب و برندسازی موفق نیز باید بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد. بی شک برای موفقیت در عرصه تبلیغات در نخستین گام، به یک ایده خوب نیاز است و قطعا یک ایده خوب نمی تواند حاصل یک اتفاق یا یک جرقه ذهنی گذرا باشد چرا که حتی اگر اینگونه نیز باشد در عمل با رسیدن به بزنگاه های اجرا و ثمربخشی، ضعف و ناتوانی خود را آشکار خواهد کرد. 

هر ایده تبلیغاتی صرفا به دلیل نو بودن، نمی تواند جذاب و موثر باشد و باید با فکر و اندیشه درازمدت برای اجرای آن تصمیم گرفت. ایده خلاقانه ای که قرار است پیامی را به مخاطب منتقل سازد یا برندی را در ذهن مخاطب جاودانه نماید باید دارای یک تفکر منطقی, علمی و قابل قبول باشد. تا وقتی تفاوت ظرایف تبلیغات را با نویسندگی یا نگارش یک متن ندانیم، قطعا هزینه های ما بدون هیچگونه دستاورد قابل قبولی هدر خواهند رفت.

یکی از این شیوه ها که در عمل هم نمونه های موفق داشته و هم نمونه های بسیار ابتدایی و ناموفق، بهره گیری از کلمات و نوع نگارش و استفاده از حروف موجود در نام یک برند یا محصول تجاری برای خلق و ایجاد یک مفهوم ماندگار و اشاره به ارزش افزوده آن برند در ذهن مخاطب است.

 به نحوی که با این بازی با حروف و لغات به ارزش های نهان و مزیت های رقابتی برند مورد نظر اشاره شده و با ایجاد تمایز به ماندگاری و ثبت آن برند در ذهن مخاطب بیانجامد.

این روزها در سطح شهر تابلوهایی می بینیم که حاصل کمپین جدید تبلیغاتی بانک صادرات است و از همین شیوه در اجرای آن استفاده شده است. طرحی که به اعتقاد نگارنده در دسته دوم این نمونه از آگهی ها قرار می گیرد. شیوه اجرای این کمپین که به طور وسیعی نیز در سطح شهر دیده می شد؛ در روزهای ابتدایی تصویر این عبارت بود که :

 # صمیمیت با صاد     شروع می شود 

 و در مرحله بعدی جای خالی به این صورت تکمیل شد

 # صمیمیت با صادرات شروع می شود

در اینجا باید چند نکته را یادآوری نمود:

نخست اینکه هر طرح تبلیغاتی علاوه بر خلاقانه بودن، ملزم به رعایت اصول حرفه ای دیگری نظیر منطقی بودن، قابل فهم بودن و ماندگاری است.

در تبلیغات اصل مهمی هست به نام رابطه متن با محتوا که دلالت بر توجه به ویژگی های مخاطب و محیطی ای که پیام در آن منتشر می شود دارد. رابطه ای که در این کمپین در حداقل میزان ممکن نیز مورد توجه قرار نگرفته است. 

وقتی صحبت از برندینگ یک بانک باسابقه در کشور است، با توجه به شرایط موجود مثلا تمرکز بر عنصر صمیمیت چه تاثیری می تواند بر مخاطب ما داشته باشد؟! یا مثلا صلابت؟! اینها چه تاثیری بر معیار انتخاب یک بانک برای مشتری خواهند داشت و آیا اساسا بانک صادرات با توجه به سابقه و خدماتی که در کشور داشته، جنبه های حرفه ای مهمتر و قابل اتکاتری برای تجدید برند خود در ذهن مخاطب نداشته است؟

باید به مدیران و مجریان در عرصه تبلیغات یادآوری کرد که صرف قراردادن یک علامت هشتگ# در کنار کلمات نمی تواند منجر به شخصی سازی و اختصاصی شدن این کلمات شود، بار معنایی و فراوانی استفاده از این کلمات بسیار بیش از این است که با این شیوه ها بتوان آنها را در انحصار یک نام تجاری درآورد، تازه بر فرض هم که بشود مثلا اختصاصی شدن کلمه صمیمیت برای یک بانک چه مزیتی خواهد آفرید؟!

در شرایط اقتصادی امروز و تنگناهای مالی پیش روی بانک صادرات که امروز تمام تلاش مدیران ارشد آن معطوف به توقف روند زیان این بانک و تحقق سودآوری است، به نظر می رسد این گونه اقدامات تبلیغاتی باید با دقت نظر و رویکرد حرفه ای دقیق تری صورت گیرد تا منجر به اتلاف وقت و منابع نشده و در نهایت در میان مخاطبان منجر به ارتقای نام بانک گردد نه خدایی ناکرده برعکس..